品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的升級方向，黨和政府高度重視品牌工作，提出了中國產(chǎn)品要向中國品牌轉(zhuǎn)變，適應(yīng)消費(fèi)升級，要增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。進(jìn)入新世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，帶來了品牌的全球發(fā)展。新時(shí)期品牌經(jīng)濟(jì)客觀上形成了以品牌為中心的系統(tǒng)科學(xué)，包括生態(tài)環(huán)保，商貿(mào)流通，媒體宣傳等經(jīng)濟(jì)社會各方面的要素。2017年是中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會提出的品牌建設(shè)年，為準(zhǔn)確了解當(dāng)前中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播的現(xiàn)狀，分析存在的問題并提供決策建議。國家林業(yè)局林業(yè)產(chǎn)業(yè)辦公室副主任、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會秘書長石峰撰寫此文。

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代,品牌已成為市場競爭的制高點(diǎn),是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)。中國林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與人們的生活密切相關(guān)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國城市化進(jìn)程提速，人們的綠色消費(fèi)觀正在樹立，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，社會對林產(chǎn)品的多樣化需求與日俱增。新形勢下,切實(shí)加強(qiáng)和推進(jìn)林產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展的必由之路;是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平,推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效途徑;是擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)需求，改善民生福祉與社會福利水平的內(nèi)在要求。

1、品牌建設(shè)已上升為國家戰(zhàn)略并得到有力推進(jìn)

從世界發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定程度，一定時(shí)期，政府往往都會把品牌建設(shè)上升為一種國家戰(zhàn)略來實(shí)施。

過去我國經(jīng)濟(jì)規(guī)模、貿(mào)易總量相對不大，品牌建設(shè)問題不是十分凸顯，現(xiàn)在我國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，第一大貿(mào)易國，品牌建設(shè)滯后已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭的軟肋。市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、誠信、文化等資源，為市場競爭的核心要素，決定一個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和世界影響力。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過3000美元，進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。2015年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到8000美元，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為一種趨勢。

近年來，黨中央、國務(wù)院對品牌建設(shè)非常重視，制定實(shí)施了一系列政策措施，品牌建設(shè)成效顯著。國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020年)》中明確提出，創(chuàng)建品牌培育激勵(lì)機(jī)制，大力實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，制定并實(shí)施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建工作。加大自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品的保護(hù)力度，建設(shè)有利于品牌發(fā)展的長效機(jī)制和良好環(huán)境。支持企業(yè)依托技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開拓海外市場，實(shí)施品牌經(jīng)營和市場多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌，建立品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評價(jià)制度，完善與國際接軌的品牌價(jià)值評價(jià)體系，增強(qiáng)品牌價(jià)值評價(jià)國際話語權(quán)。

2015年國務(wù)院出臺的《中國制造2025》中，在九大戰(zhàn)略任務(wù)和工作重點(diǎn)中專項(xiàng)提出，要加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)。中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要中，明確提出加強(qiáng)質(zhì)量品牌建設(shè)、開展質(zhì)量品牌提升行動(dòng)，打造一批有競爭力的知名品牌。2016年中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確指出，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，著力振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

“十二五”時(shí)期，品牌建設(shè)首次納入國家規(guī)劃，國家質(zhì)檢總局會同國家發(fā)改委、工信部、農(nóng)業(yè)部、國資委、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家旅游局七部門研究制定并印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級的意見》指出，當(dāng)前我國品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出。倡導(dǎo)實(shí)施品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程，供給側(cè)結(jié)構(gòu)升級工程，需求結(jié)構(gòu)升級工程這三項(xiàng)重大工程。

國家林業(yè)局發(fā)布的林業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃將打造產(chǎn)業(yè)品牌作為了戰(zhàn)略的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)加快實(shí)施林業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)國家森林標(biāo)志性產(chǎn)品體系。加強(qiáng)林業(yè)資源基地建設(shè)，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高端化、品牌化、特色化、定制化，滿足人民群眾對優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品的需求。提出建設(shè)林產(chǎn)品品牌公眾查詢和質(zhì)量追溯平臺。特別是2017年全國林業(yè)廳局長會議，將打造瓶片建設(shè)作為林業(yè)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)工作進(jìn)行了部署。

2017年。中共中央、國務(wù)院《關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》(2017年中央1號文件)重點(diǎn)突出了推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和國際市場競爭的加劇，世界進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一大貿(mào)易國的中國，品牌建設(shè)業(yè)已上升為國家戰(zhàn)略并得到了有力推進(jìn)，從國家、產(chǎn)業(yè)、再到全社會，品牌建設(shè)已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。習(xí)近平總書記關(guān)于“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示精神，更是為新形勢下我國品牌發(fā)展指明了方向。中國從未像現(xiàn)在這樣需要品牌建設(shè)，在深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代背景下，品牌建設(shè)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施正逢其時(shí)。

2、中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

我國已成為全球最大的木質(zhì)林產(chǎn)品生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國。中國林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)已形成具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)體系，無論在原材料采購、技術(shù)創(chuàng)新、市場占有、還是在外貿(mào)出口等領(lǐng)域，中國林產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場都已經(jīng)擁有一定的優(yōu)勢和地位。在這樣的背景下，中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是品牌集中度在逐年提升。隨著中國林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集中度的提高，一些企業(yè)的品牌集中度也在逐年提升，相當(dāng)一部分知名企業(yè)已經(jīng)掌握了全球最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝，產(chǎn)品不僅滿足國內(nèi)和國際的市場需求，而且擁有了一定的品牌影響力。

二是以品牌為核心競爭力的競爭格局已經(jīng)凸顯。人造板、地板、木門等林產(chǎn)品行業(yè)一批具有社會影響力和品牌知名度的企業(yè)正在崛起，未來這些行業(yè)中，以品牌為核心競爭力的企業(yè)集團(tuán)將陸續(xù)出現(xiàn)。

從整個(gè)行業(yè)角度看，重視質(zhì)量、重視品牌、重視誠信、重視社會責(zé)任已經(jīng)在行業(yè)發(fā)展中得到更高的肯定和認(rèn)識。全國各大林業(yè)產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)區(qū)域、各大生產(chǎn)流通領(lǐng)域林業(yè)企業(yè)以及主管部門都在品牌建設(shè)上開展了相關(guān)工作。

但我國木質(zhì)林產(chǎn)品在快速發(fā)展過程中，也面臨著不少挑戰(zhàn)，包括遇到的國際貿(mào)易壁壘較多，以自有品牌出口的產(chǎn)品不多，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)存在著假冒偽劣、以次充好等不規(guī)范的經(jīng)營行為，影響了行業(yè)聲譽(yù)，也使優(yōu)秀品牌和負(fù)責(zé)任企業(yè)的發(fā)展受到?jīng)_擊。中國林產(chǎn)品企業(yè)在一定程度上還存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、企業(yè)誠信意識淡薄等問題。部分企業(yè)缺乏核心技術(shù)，盈利能力不強(qiáng)，品牌意識薄弱，有一定品牌意識的企業(yè)，也存在著品牌定位雷同、品牌培育與保護(hù)、品牌管理薄弱等問題，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1)品牌的質(zhì)量不高、品牌的意識不足。品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是應(yīng)具有自主產(chǎn)權(quán)和核心價(jià)值。中國的林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出不少品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，但與國際間同產(chǎn)業(yè)比較，我們的品牌質(zhì)量仍不夠高;品牌意識不足包含兩個(gè)方面：一是意識不正。主要表現(xiàn)為假冒偽劣行為還有市場，致使劣幣驅(qū)逐良幣、山寨擊垮品牌的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。嚴(yán)重影響了創(chuàng)新者的利益和信心，破壞了品牌建設(shè)的生態(tài)環(huán)境。二是意識不足，主要表現(xiàn)為一些品牌企業(yè)或產(chǎn)品，對于開發(fā)和利用品牌、制定品牌戰(zhàn)略和品牌自我保護(hù)的意識不足。

2)品牌的培育不夠，標(biāo)準(zhǔn)與評價(jià)欠缺。品牌培育是組織為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動(dòng)。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面(如質(zhì)量、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)境、職業(yè)健康安全等)的協(xié)調(diào)一致。而這些能力一般企業(yè)難以勝任，尤其是以中小型企業(yè)為主體的木地板、木門窗、木樓梯等行業(yè)，品牌培育不夠的問題尤為突出，而相關(guān)的培訓(xùn)、指導(dǎo)等品牌專業(yè)服務(wù)體系在林產(chǎn)行業(yè)尚不健全，也是造成品牌培育不夠的重要原因。

3)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)與評價(jià)體系。標(biāo)準(zhǔn)與評價(jià)體系是建立品牌和品牌戰(zhàn)略持續(xù)性發(fā)展的根本，目前林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)及國家，國際相配套的標(biāo)準(zhǔn)體系均還沒有形成。對于品牌評定、評價(jià)的主體，從政府到社會多次轉(zhuǎn)換而尚未確定，因此缺乏權(quán)威的品牌評估機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致品牌的評估缺位。

4)建設(shè)林產(chǎn)品品牌公眾查詢和質(zhì)量追溯平臺。隨著環(huán)保意識的提升，林產(chǎn)品質(zhì)量安全面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，已經(jīng)到了非抓不可，而且必須下大力氣治理的時(shí)候了。而建立林產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯制度是確保林產(chǎn)品質(zhì)量安全的一個(gè)必要的手段。歐盟，加拿大，澳大利亞等發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)90年代就相繼開始研究可追溯制度，并取得了一些成果。隨著我國林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，林產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已成為我國林業(yè)發(fā)展新階段亟待解決的主要矛盾之一。

此外，品牌的保護(hù)不嚴(yán)、品牌的制度不全等問題，在宏觀層面都涉及到相關(guān)制度的滯后與缺失，包括體制、機(jī)制方面，也包括法律、規(guī)定和政策措施等方面。

3、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會品牌建設(shè)的探索

近幾年，圍繞品牌建設(shè)，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會開展了大量的工作，形成了推進(jìn)林產(chǎn)品品牌建設(shè)的新動(dòng)力，為品牌建設(shè)營造了良好的環(huán)境氛圍。

3.1科學(xué)規(guī)劃 試點(diǎn)先行

2013年初，在工信部科技司和國家林業(yè)局計(jì)財(cái)司的指導(dǎo)下，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會編制發(fā)布了《中國林產(chǎn)工業(yè)企業(yè)品牌培育專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃》，并于5月21日舉行了中國林產(chǎn)工業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作啟動(dòng)儀式暨林產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌培育輔導(dǎo)班開學(xué)儀式。同年的7月，協(xié)會有下發(fā)了“關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)林產(chǎn)工業(yè)品牌培育試點(diǎn)工作的通知”，在林產(chǎn)品的人造板、木地板、木門窗行業(yè)率先進(jìn)行了品牌培育的試點(diǎn)工作。

3.2夯實(shí)基礎(chǔ) 制度推進(jìn)

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會自2011年7月正式發(fā)布《中國林產(chǎn)工業(yè)企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告指南》，2015年發(fā)布《中國林產(chǎn)工業(yè)行業(yè)社會責(zé)任白皮書》，2012—2016連續(xù)五年共計(jì)選擇了近30家涵蓋人造板、木地板、木門窗等林產(chǎn)品骨干品牌企業(yè)參照《中國林產(chǎn)工業(yè)企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告指南》的要求發(fā)布了企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告，引起了強(qiáng)烈的社會反響、同時(shí)也為林產(chǎn)品的品牌建設(shè)奠定了良好基礎(chǔ)。2107年擬修訂已經(jīng)頒布的《中國林產(chǎn)工業(yè)行業(yè)社會責(zé)任報(bào)告編制指南》，并將其升格為社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)。

中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會2010年就制定和發(fā)布了《中國林產(chǎn)工業(yè)新產(chǎn)品鑒定管理辦法》，開展了新產(chǎn)品鑒定工作;按照《中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)管理辦法》的要求，連續(xù)六年開展中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新獎(jiǎng)的評定。提高了林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新能力。

2014年10月與中國商業(yè)聯(lián)合會共同推進(jìn)木質(zhì)林產(chǎn)品銷售業(yè)經(jīng)理人(店長)崗位人才培養(yǎng)項(xiàng)目，并委托國家林業(yè)局管理干部學(xué)院具體是時(shí)候，舉辦了六期木質(zhì)林產(chǎn)品銷售業(yè)店長崗位培訓(xùn)班，來自林產(chǎn)品品牌企業(yè)的優(yōu)秀店長參加了培訓(xùn)。

2016年協(xié)會出臺了《“精品人造板”認(rèn)定及管理辦法》并進(jìn)行了首次評定。

2015年發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)木質(zhì)林產(chǎn)品質(zhì)量管理，完善信用體系建設(shè)，爭做信得過企業(yè)的指導(dǎo)意見》和《中國林產(chǎn)工業(yè)行業(yè)信得過企業(yè)認(rèn)定管理辦法》兩項(xiàng)行業(yè)規(guī)范，指明了行業(yè)品牌建設(shè)的方向。

3.3加大宣傳，營造環(huán)境

為提高林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)意識，建立良好的品牌建設(shè)生態(tài)環(huán)境，協(xié)會聯(lián)合中國經(jīng)濟(jì)報(bào)刊協(xié)會2015年開展了為期10個(gè)月的木制品質(zhì)量監(jiān)督萬里行--大型公益調(diào)查活動(dòng)，采用公開與暗訪相結(jié)合的方式，對人造板、地板、家具企業(yè)、市場進(jìn)行調(diào)查，采訪并發(fā)布了調(diào)查報(bào)告。

為更好地發(fā)揮協(xié)會在“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的作用，2016年聯(lián)合人民日報(bào)、新華社、中央人民廣播電臺、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國綠色時(shí)報(bào)等四十余家權(quán)威媒體開展“綠色品質(zhì)中國行、聚焦中國木質(zhì)林產(chǎn)品”大型公益活動(dòng)?；顒?dòng)中，調(diào)研采訪團(tuán)深入浙江、江蘇、上海、廣東、廣西等市的人造板、木地板、木門窗等行業(yè)的幾十家大型品牌企業(yè)，調(diào)研品牌建設(shè)情況，宣傳推廣這些品牌企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，為產(chǎn)業(yè)、行業(yè)樹立了品牌典型，也為《木質(zhì)林產(chǎn)品品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)》的制定奠定了基礎(chǔ)，作為主辦單位，每年舉辦中國國際地面材料及輔裝技術(shù)展覽會，中國國際建筑材料博覽會、中國-東盟博覽會林產(chǎn)品與木制品展、中國國際門業(yè)展覽會等八大專業(yè)展會和組織召開世界人造板大會、國際林產(chǎn)品貿(mào)易論壇、世界木門大會等六大林產(chǎn)國際論壇，并利用這些展會和論壇，推廣、展示林產(chǎn)品的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。

協(xié)會還積極組織參與國際維權(quán)和國際交流，為確保中國企業(yè)在國際林產(chǎn)品毛衣中心的主體地位，維護(hù)林產(chǎn)品的品牌權(quán)益，擴(kuò)展國際市場影響力，起到良好的作用。

3.4組建機(jī)構(gòu)，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)

2016年8月，協(xié)會專門組建了“中國林產(chǎn)工業(yè)學(xué)會質(zhì)量與品牌工作委員會”，正式成立了標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，并將《木質(zhì)林產(chǎn)品品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)》作為行業(yè)首批亟需的企業(yè)重點(diǎn)社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)之一。目前，《人造板甲醛釋放限量》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已于2016年12月1日正式發(fā)布，并被國家林業(yè)局正式采信?！赌举|(zhì)林產(chǎn)品品牌評價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)》工作正在順利進(jìn)行中，2017年將正式發(fā)布。

4、中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考與舉措

“十三五”規(guī)劃綱要把著力推進(jìn)供給側(cè)改革，作為貫徹落實(shí)新的發(fā)展理念、適應(yīng)把握引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的主線。中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)的基本思路是以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點(diǎn)，充分發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會參與作用，擴(kuò)大有效和中高端供給，減少無效和低端供給，滿足有效需求，提高供給結(jié)構(gòu)對需求的適應(yīng)性。

4.1中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略性思考

1)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的橋梁作用，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級提供專業(yè)有效的服務(wù)。要將林產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級提供專業(yè)有效的服務(wù)。要將林產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略納入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)升級體系之中。促進(jìn)林產(chǎn)品品牌建設(shè)機(jī)制創(chuàng)新，建立市場主導(dǎo)、企業(yè)主體、社會推進(jìn)、政府保障、法律約束的品牌建設(shè)新機(jī)制。創(chuàng)新是品牌核心競爭力的集中體現(xiàn)，從品牌發(fā)展趨勢看，科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新等所占的分量越來越重，有持續(xù)創(chuàng)新能力才能占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。

品牌建設(shè)戰(zhàn)略納入產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)升級體系之中，既可以使品牌建設(shè)戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級體系之中，既可以使品牌建設(shè)戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級體系全程結(jié)合，也使其可享受和增補(bǔ)相關(guān)的政策措施。

2)打撈林產(chǎn)品品牌發(fā)展基礎(chǔ)，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造條件。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，鼓勵(lì)企業(yè)制定高于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大力推動(dòng)社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)制定，滿足創(chuàng)新發(fā)展對標(biāo)準(zhǔn)多樣化的需要。標(biāo)準(zhǔn)決定著市場的控制權(quán)，提高林產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)水平，推動(dòng)國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)接軌，增強(qiáng)國際國內(nèi)對林產(chǎn)品品牌的信心。

3)增強(qiáng)品牌建設(shè)軟實(shí)力。建立林產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)及評價(jià)機(jī)制，開展林產(chǎn)品品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作，置頂操作規(guī)范，提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性;推動(dòng)與國際國內(nèi)的知名品牌認(rèn)證互認(rèn)采信。

4.2加快推進(jìn)林產(chǎn)品品牌建設(shè)的行動(dòng)方案

品牌建設(shè)工作涉及面廣，需要政府重視和指導(dǎo)、社會各方面參與，企業(yè)做主力，協(xié)會做促進(jìn)，消費(fèi)者和媒體做監(jiān)督。對此，筆者提出以下建議：

1)建議國家林業(yè)局組建中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，為推進(jìn)品牌建設(shè)提供組織保障。該領(lǐng)導(dǎo)小組由局有關(guān)司局、相關(guān)單位、協(xié)會負(fù)責(zé)人組成。領(lǐng)導(dǎo)小組的主要職責(zé)為，對林產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)、系統(tǒng)規(guī)劃，建立協(xié)調(diào)機(jī)制。

2)由政府部門或社會有關(guān)方面共同開展專題研究，健全品牌服務(wù)體系。品牌評價(jià)是品牌建設(shè)工作中的重要環(huán)節(jié)。由于品牌定價(jià)話語權(quán)的缺失，我國部分已經(jīng)走出去的優(yōu)秀林產(chǎn)品品牌在國際競爭中處于不利地位。由此，開展《中國林產(chǎn)品品牌評價(jià)》專題研究對于品牌建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。制定《中國林產(chǎn)品品牌評價(jià)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定工作，預(yù)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)制定工作2017年7月底完成。該標(biāo)準(zhǔn)適時(shí)將轉(zhuǎn)化為林業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);在該標(biāo)準(zhǔn)框架下，適時(shí)開展中國人造板、地板、木門等成熟林產(chǎn)品行業(yè)品牌評價(jià)試點(diǎn)工作。開展第六屆林產(chǎn)工業(yè)行業(yè)社會責(zé)任報(bào)告的編制與發(fā)布工作。

3)由國家林業(yè)局組織或委托協(xié)會組織開展中國林產(chǎn)品品牌培訓(xùn)工作，加強(qiáng)品牌培育。品牌的培育是林產(chǎn)品品牌建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，也是林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌建設(shè)水平提升的關(guān)鍵。結(jié)合《中國林產(chǎn)品品牌評價(jià)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實(shí)施，品牌培育及相關(guān)培訓(xùn)工作將成為林產(chǎn)品品牌建設(shè)中的常態(tài)工作。

4)召開中國林產(chǎn)品品牌建設(shè)高峰論壇，推進(jìn)品牌國際化。此工作亦可由協(xié)會主辦，國家林業(yè)局支持開展。以《中國林產(chǎn)品品牌評價(jià)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布為契機(jī)，就林產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略重點(diǎn)問題進(jìn)行研討，交流國內(nèi)外林產(chǎn)品優(yōu)秀品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，梳理品牌建設(shè)重點(diǎn)。同時(shí)，委托協(xié)會組織編制并由國家林業(yè)局頒布出臺《國家林業(yè)局關(guān)于推進(jìn)林產(chǎn)品品牌建設(shè)指導(dǎo)意見》，作為一段時(shí)間內(nèi)指導(dǎo)林業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的綱領(lǐng)性文件發(fā)布。

5)推出一批林產(chǎn)品精品。開展2017年度精品人造板推薦和評定工作，并結(jié)合行業(yè)實(shí)際進(jìn)一步擴(kuò)大評定范圍，適時(shí)將裝飾紙、飾面板也納入推薦范圍;開展中國林業(yè)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新獎(jiǎng)的評定工作。2017年要在人造板、木門和地板等重點(diǎn)領(lǐng)域予以推進(jìn)，以提升林產(chǎn)品品牌的核心競爭力。

6)宣傳展示自主品牌，2017年是林產(chǎn)品品牌建設(shè)年，講好中國林產(chǎn)品品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。充分發(fā)揮協(xié)會網(wǎng)站、微信公眾平臺等媒介作用，加強(qiáng)與各級電視臺、廣播電臺以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體的緊密聯(lián)系，會同中國經(jīng)濟(jì)報(bào)刊協(xié)會繼續(xù)組織中央主流媒體和行業(yè)專家開展品牌調(diào)研與宣介工作，加大林產(chǎn)品品牌的公益宣傳力度，提高林產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，為林產(chǎn)品品牌建設(shè)營造良好的氛圍。

7)組織開展林產(chǎn)品國際維權(quán)工作，擴(kuò)大林產(chǎn)品品牌國際話語權(quán)和影響力。積極促進(jìn)國際交流與合作，推動(dòng)林產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)與國際國內(nèi)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)接軌、推動(dòng)與國際國內(nèi)的知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)互認(rèn)采信，推動(dòng)林產(chǎn)品的品牌建設(shè)與支持更多優(yōu)勢的林產(chǎn)品品牌占領(lǐng)市場。

林產(chǎn)品是提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并滿足人們某種需求的物品或服務(wù)，是基于森林資源的各類有形生物產(chǎn)品或無形森林服務(wù)。品牌是企業(yè)參與市場競爭的核心要素資源，是衡量國家整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。我國目前不僅是世界林產(chǎn)品生產(chǎn)加工中心。還是林產(chǎn)品貿(mào)易與消費(fèi)大國?！笆濉逼陂g，我國林業(yè)產(chǎn)值年平均增速保持在20%以上，鋸材、人造板、地板、松香，各類林果等年產(chǎn)量均為世界第一。而我國擁有的國際知名林產(chǎn)品品牌與上述地位極不相稱。因此，堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，比以往任何時(shí)候都顯得更加重要、更加迫切。我們相信，在社會各界的共同努力下，在各行各業(yè)積極參與下，我們一定能夠推動(dòng)中國林產(chǎn)品品牌走向世界，走出我國林產(chǎn)品品牌建設(shè)的成功之路。